Важный момент, который надо учесть при разработке своих рекламных кампаний

Вокруг нас всегда полно примеров, как надо и как не надо делать. В этой заметке из цикла статей «Главный перекрёсток предпринимателя» речь пойдёт о двух ярких событиях.

Оба эти события связаны с рекламой достаточно популярных товаров. Узнав об этих событиях, вы, возможно, в корне измените отношение к своим рекламным кампаниям и к составлению продающих материалов для своих товаров и услуг.

***

Расскажу вам два интересных случая из мира рекламы. Эти случаи официально зафиксированы, имели место в реальной жизни и не являются просто красивой сказкой. Узнав об этих двух показательных случаях, вы, возможно, пересмотрите все свои рекламные и продающие материалы, которые адресуете покупателям.

Вы пересмотрите эти материалы на предмет того, чтобы понять, а всё ли вы доносите до покупателя о своём товаре или услуге? Ведь на взлёт продаж, как и на его падение, может повлиять, казалось бы, незначительная мелочь. Но это только на первый взгляд незначительная мелочь. И это мелочь для вас, но не для покупателя!

Случай первый. Пиво

Первый случай уже стал легендой в рекламной отрасли. Героями этой легенды стало американское пиво, назовём его пиво «S», и человек, занимающийся разработкой рекламы, назовём его Ричард.

Однажды контора Ричарда подписала контракт на составление рекламной кампании для пива «S». Суть рекламной кампании состояла в том, что хоть «S» и было неплохо представлено на американском рынке, но продажи его всё равно не устраивали владельцев пивоварни. Нужно было создать такую рекламную кампанию, которая выгодно выделяла бы пиво из общего ряда. Это и должно было стать катализатором повышения спроса на «S».

Разработка кампании была поручена Ричарду, и он приступил к работе. Это был настоящий профессионал своего дела. Он перерыл кучу литературы, связанной с пивоварением, он встречался со многими специалистами в этой отрасли, и чего ещё он только ни делал. Но Ричард, будучи профессионалом, прекрасно понимал, что в результате всех этих действий он всё равно так и не нащупал ещё пока идею, которая должна была выстрелить.

Находясь в творческом поиске, он решил посетить пивоварню «S» и встретиться с её владельцами, которые являлись и главными технологами этого пива. Эти ребята показали ему своё производство. Провели по цехам и продемонстрировали весь процесс создания пива «S» от и до. Идея к Ричарду всё равно так и не пришла.

Но Ричард не унимался. Он попросил владельцев пивоварни «S» показать ему не только процесс создания пива. Ричард попросил показать ему, как производится розлив пива, упаковка тары и распределение бутылок по коробкам. На что владельцы пивоварни ответили ему, что, мол, эти процессы настолько стандартны, что о них и упоминать-то даже не стоит, а не то чтобы смотреть на них.

Ричард всё равно настаивал на своём. Владельцам пивоварни ничего не оставалось делать, как провести рекламщика по цехам розлива и упаковки пива «S». Во время этой экскурсии они начали монотонно и равнодушно рассказывать о том, что здесь вот, мол, мы разливаем пиво. Делаем мы это так же, как и все наши конкуренты. Мы берём бутылку, стерилизуем её по особой технологии, которая известна всем пивоварам, а затем в эту стерилизованную тару мы наливаем пиво. После этого конвейер запечатывает бутылку пробкой и отправляет тару дальше – для распределения по коробкам.

Профессиональный рекламщик Ричард всё это дотошно записал в свой блокнот, поблагодарил владельцев пивоварни за ценную и интересную информацию и ушёл, так и не получив в своё распоряжение бесценную идею.

Придя в контору, Ричард уселся за стол и начал ещё раз перечитывать свои записи, сделанные во время поездки на пивоварню. Его внимание задержалось на процессе стандартной стерилизации бутылок. Он начал смутно представлять себе идею новой рекламной кампании.

Но эта идея требовала проверки. Он изучил всю рекламу пива на американском рынке, которую только смог достать. Нигде, ни в одной рекламной кампании, ни у одной марки пива не было упоминания о том, что бутылки для пива проходят обязательный и стандартный процесс стерилизации! Об этом никто и никогда не упоминал, поскольку этот процесс был естественным и обязательным. Но он был естественным и обязательным для пивоваров, а не для покупателей! Ричард понял, что идея найдена.

Когда бесценная идея найдена, то остальное дело техники. За несколько дней была разработана рекламная кампания, в основу которой был положен процесс стерилизации бутылок перед розливом в них пива «S». Владельцы пивоварни «S» отнеслись к этому скептически, потому что они считали, что раз они знают об этом процессе, то и все вокруг должны почему-то знать об этом процессе, и поэтому акцент на стерилизации бутылок перед розливом пива будет никому не интересен.

В результате долгих переговоров, уговоров и убеждения Ричард отстоял свою точку зрения, и рекламная кампания была запущена. По её результатам пиво «S» стало самым продаваемым на территории США в течение нескольких месяцев. Результат был ошеломляющим. И этот результат обусловило то, что покупатель узнал о том, что, оказывается, перед розливом пива «S» в бутылки, они проходили процесс стерилизации.

Об этом знали абсолютно все технологи на всех пивоварнях, но не знал ни один покупатель пива!

Случай второй. Растительное масло без холестерина

Второй показательный случай мировой легендой не является. Это легенда российского масштаба. Свидетелями рождения этой легенды все мы были не так давно. Где-то лет, наверное, семь назад. Главный герой легенды – растительное масло без холестерина. Назовём его масло «Б». Это масло обязано своим оглушительным успехом и небывалым взлётом продаж одной маленькой такой мелочи, которая сыграла огромную роль.

Само по себе растительное масло – это изначально продукт, который не может содержать холестерин. Но об этом задумываются реально единицы покупателей. Однако этот факт известен абсолютно всем технологам, работающим на фабриках по производству растительного масла.

Технологам этот факт настолько очевиден и естественен, что они о нём даже не упоминают. Для них это такой же непреложный факт, как для нас с вами то, что сахар сладкий. В самом деле, мы же не говорим на каждом углу о том, что сахар сладкий, поскольку это и так понятно каждому из нас.

Так вот, когда растительное масло «Б» ещё только выходило на отечественный рынок, владельцы бренда отчаянно ломали голову над тем, что же сделать фишкой рекламной кампании? Опыт прошлых нескольких лет отлично продемонстрировал, что ответ на этот животрепещущий вопрос был найден. Владельцы и маркетологи бренда решили сделать упор в своих рекламных кампаниях на то, что они предлагают растительное масло без холестерина.

Само по себе утверждение о том, что растительное масло не содержит холестерин, для посвящённых в тайны производства масла людей является настолько очевидным, что о нём даже и говорить не стоит. Но об этой, на первый взгляд, мелочи знают только технологи и ещё небольшое количество людей. Покупателям же этот факт неизвестен и поныне!

Посмотрите на полки магазинов, заставленные растительным маслом. На бутылках до сих можно встретить информацию о том, что растительное масло не содержит холестерин. И для многих покупателей этот факт ежедневно становится новостью. И не просто новостью, а стимулом к покупке именно такого растительного масла, которое не содержит холестерин. Хотя содержать оно холестерин не может по определению.

Это реальный факт, который вы и сами можете ежедневно наблюдать во всех продуктовых магазинах России.

Как всё это может пригодиться вам?

Не поленитесь, посмотрите на свой продукт или на свою услугу повнимательнее и со всех сторон. Быть может, что вы упускаете что-то важное из виду. Посмотрите на рекламу конкурентов, что и как они говорят о своих продуктах или услугах. В таких наблюдениях и в анализе своего коммерческого предложения и предложения конкурентов может скрываться ключик к успешным и высоким продажам.

И всегда помните одну простую вещь – то, что вы знаете о своём продукте или услуге, совсем необязательно будет знать ваш потенциальный покупатель. Мало того, ваш потенциальный покупатель в большинстве случаев знает не так уж и много о вашем продукте или услуге. Возможно, что покупатель не знает именно то, что стало бы для него стимулом к покупке у вас и именно вашего товара.

Приведённые в этой статье реальные случаи – это только лишь самые яркие примеры. На самом деле, такое происходит сплошь и рядом. И чаще всего, это происходит в зеркальном отражении. То есть рекламные кампании строятся таким образом, что рекламщики и маркетологи стремятся сделать что-то похожее на все остальные рекламные кампании. Мол, если слишком выделяться и делать не как у всех, то риск провалить рекламную кампанию гораздо выше.

В результате этого мы смотрим по телевизору, слушаем по радио и видим в журналах однотипную рекламу. Такая реклама сама по себе эффективна, но когда её становится слишком много, то люди просто перестают обращать на неё внимание. Поэтому приходится постоянно придумывать что-то новенькое. И начинать лучше всего с тщательного изучения своих продуктов или услуг, а также с анализа конкурирующих предложений.

При тщательном подходе всегда найдётся идея. Именно эта идея отстроит вас от конкурентов в глазах покупателей.

Константин Афонин.

Видео — интересная запоминающаяся реклама автомобиля Шкода Октавиа RS: