Цена – далеко не определяющий фактор покупки. Для покупателя гораздо важнее ваши конкурентные преимущества

Заметка из цикла «Главный перекрёсток предпринимателя». В ней немного пройдёмся по тому мифу, который гласит, что цена для покупателя является решающим фактором покупки. Здесь будет приведён один пример из деятельности реального предпринимателя, демонстрирующий, что цена во множестве случаев второстепенна, если не третьестепенна.

Пару месяцев назад я встретился со своим лучшим другом. Он бизнесмен. У него собственное дело по организации спортивных мероприятий. Мы достаточно продуктивно побеседовали с ним на тему бизнеса вообще и в частности на тему такого обязательного фактора любой предпринимательской деятельности, как цена на предлагаемый рынку продукт.

Начали ту беседу мы издалека. Но постепенно в разговоре появилась конкретика, и мы стали обсуждать конкретные аспекты и элементы любого бизнеса. Мы прошлись и по телефонным разговорам, и по составлению грамотного коммерческого предложения, и по вопросам конфликтных ситуаций и по много чему ещё.

Но самая яркая часть беседы получилась у нас тогда, когда мой товарищ затронул вопрос цены. Он поделился со мной тем, как он прорабатывал стоимость услуг своей компании на рынке в разные периоды деятельности.

Когда он только запустил свой проект, то, естественно, ему пришлось давать цены чуть ниже, чем даёт рынок. Это можно понять, и с этим сталкиваются все, даже матёрые игроки рынка, например, такие, как сетевые магазины. Ведь они, открывая новый филиал, так же зачастую первые несколько недель, а то и месяцев, держат цены очень низкими, привлекая тем самым поток покупателей. Так сказать, прикармливая их.

Когда рынок узнал про бизнес моего товарища, то настала пора выравнивать цены на одном уровне с рыночными. Эта мера является, по сути, обязательной. Ведь если будешь долго демпинговать, то рынок тебя попросту съест. Ты не сможешь вытягивать своё дело, имея низкую прибыль.

Рассказывая про этот этап своей деятельности, мой друг сказал очень интересную фразу. «Если бы в самом начале своего пути в бизнесе я знал то, что знал на данном этапе, то я, скорее всего, не стал бы демпинговать. У меня и без этого было бы достаточно продаж. Просто надо было себя грамотно предложить».

Но это ещё цветочки. Шли годы. Мой друг нарабатывал репутацию, и, естественно, на рынке стал вырисовываться новый бренд – его имя. У этого бренда стали появляться постоянные клиенты. Эти люди знали, что да, те же самые услуги можно купить иногда существенно дешевле у других компаний, но эти люди всё равно продолжали обращаться к моему другу, пусть даже и переплачивая.

Что произошло в этом случае? Мой товарищ наработал себе надёжную репутацию. Он всегда всё делал в срок. Никогда не срывал мероприятия. Лояльно и с пониманием относился к досадным задержкам с оплатой. Выручал в тех ситуациях, когда мероприятие нужно было подготовить ещё вчера. Люди это оценили и теперь готовы за это переплачивать, но быть уверенными.

И в этом моменте нашей беседы моим другом была произнесена ещё одна, более важная фраза: «Если бы в самом начале своего бизнеса я знал бы то, что знаю сейчас, я бы НИ ЗА ЧТО не стал бы демпинговать. У меня и так было бы достаточно продаж, так как я точно и наверняка знал бы свои сильные стороны и мог бы грамотно обосновать ими свою высокую стоимость».

Знание – сила! Узнайте свои сильные стороны и слабые стороны конкурентов, и тогда можете смело называть свою цену

Друзья, вот какая занимательная штуковина получается. Эти слова моего друга подтверждают, что цена при совершении сделки второстепенна. Мало того, это подтверждает тот факт, что бизнес моего товарища хорошо себя чувствует (тьфу-тьфу-тьфу), даже в такие сложные времена и даже несмотря на то, что у него завышенные цены.

И цены эти имеют под собой совершенно чёткую аргументацию своей завышенности. Мой товарищ совершенно конкретно знает, за счёт чего он опережает конкурентов. Это знание состоит всего лишь из трёх конкурентных преимуществ. Первое – это надёжность; второе – это выполнение договора в срок, а по возможности и чуть раньше срока; третье – лояльность в вопросах задержек оплаты.

Именно этими конкурентными преимуществами мой друг и оперирует при анонсировании цены за свои услуги. Он ЗНАЕТ, в чём и как он сильнее большинства конкурентов, и при обсуждении сделок всегда делает упор на эти конкурентные преимущества. И, о чудо, процент сделок от этого ничуть не меньше.

Просто чтобы количество сделок было таким же при высокой цене, моему другу пришлось годами нарабатывать конкурентные преимущества. И, опять же, годами идти к тому, чтобы понять, как правильно сформулировать эти преимущества и как ими правильно оперировать при анонсировании цены.

Вы совершенно резонно можете возразить мне, что, мол, на наработку таких конкурентных преимуществ и на наработку репутации нужно время и опыт. На это я могу вам, в свою очередь, возразить то, что чем вам не опыт – знание того, как делают бизнес другие люди? Изучив и проанализировав их опыт, вы сами приобретаете опыт.

Да, он будет теоретическим. Но кто сказал, что от этого он теряет свою состоятельность?

А теперь к практике, которая научит вас не переживать насчёт якобы высокой цены

Как всегда, я пишу свои статьи для вас не затем, чтобы писать, а затем, чтобы вы смогли применить полученные сведения в своём бизнесе.

По всем законам мозговых штурмов, первые 10-12 мыслей, которые вам придут в голову, и которые вы запишете, будут достаточно слабоватыми. Главное, не останавливайтесь. Самое интересное начнётся тогда, когда вы действительно начнёте думать. И, как правило, те мысли, которые начнут приходить вам в голову после 12-ой по счёту, станут самыми убойными.

А вообще по правилам мозговых штурмов, генерировать желательно 20 ответов на один вопрос, являющийся центром мозгового штурма. Именно последние 5-7 ответов будут наиболее эффективными.

Поверьте, в процессе этого мозгового штурма у вас появится понимание того, чем вы сильнее конкурентов. Именно эти конкурентные преимущества должны стать основой анонсирования вашей цены. Главное при составлении коммерческих предложений, а также при проведении переговоров с клиентами, всегда знать как «Отче наш» эти преимущества и всегда делать на них акцент.

Произойдёт следующее. Вы не просто назовёте клиенту цену своего предложения, вы объясните ему все преимущества работы с вами. Если вы думаете, что он сам о них догадается, то вы сильно ошибаетесь. А когда клиент узнает от вас совершенно правдивую информацию (обязательно подтверждённую фактами!) о том, чем и как вы выгоднее для него по сравнению с конкурентами, то восприниматься цена будет уже совсем по-другому – в более выгодном свете.

Итак, оградите себя от всех отвлекающих факторов: отключите телефон, компьютер, аськи, скайпы и всё остальное. Возьмите чистый лист и цветные ручки. Проведите мозговой штурм на тему «В чём мои сильные стороны по сравнению с конкурентами?», выберите 3-5 самых «сильных» ответов и заложите их в основу анонсирования цены своего продукта.

Зная свои сильные стороны и делая на них грамотный акцент, укажите их в своём коммерческом предложении, на сайте, в рассылке или при личной беседе с клиентом. После заключения нескольких сделок без занижения цены, но с грамотным использованием сильных сторон своего бренда, вы сами убедитесь, что в 95% случаев цена не является определяющим фактором покупки.

Главное то, что вы ещё продаёте помимо самого продукта. Этим ещё и будут являться ваши конкурентные преимущества. Ведь вы же их тоже продаёте, когда предлагаете клиенту свой продукт, разве не так? Естественно, что если вы клиенту не скажете об этих преимуществах, то откуда он о них узнает? И не менее естественно в этом случае то, что цена вашему клиенту покажется высокой.

Поэтому знайте свои конкурентные преимущества «на зубок», всегда держите их наготове и смело называйте свою цену! Вы удивитесь количеству совершённых сделок без занижения цены.

Константин Афонин.

Видео — многие бизнес тренеры доказывают, что цену своих услуг (товаров) можно разумно обосновать: